先声明，非枪文。如果你认为是枪文，代表你不是本篇文章读者，请略过。

昨天，WebLeOn说“国内好的企业博客屈指可数”，的确。这让我觉得有必要把这个案例分享给大家，之前吕欣欣同学曾一度让我总结个案例给他，无奈太忙了，趁出差可以晚睡，不妨小总结下。

微软亚洲研究院（MSRA），大概两年前在新浪开博，目前访问流量已经超过200万。其实在新浪博客平台，超过200万根本算不了什么。并且，相对大名鼎鼎的戴尔直通车和Google黑板报，他们也没什么名气。

但这并不妨碍他们做的有声有色，并且还在孜孜不倦的努力着。

到目前为止，我觉得MSRA可以认为是一个很成功的企业博客，如果稍显遗憾的话，就是MSRA毕竟不是一个有非常盈利目的的企业，没有直接带给用户消费的产品，以至于在跟用户进行产品沟通上，没有机会充分验证企业博客的角色和功效。这是一个遗憾。

除了这一点，可以说MSRA很好的体现了企业博客应该具备的一些要素和努力。首先，团队，微软亚洲研究院在最初设立这个企业博客的时候，并未有专门的内容维护人员。后期发现效果不错后，配备了专门的博客内容人员，这样有专门的人员在思考如何通过这个博客与网友互动，并利用好这个平台。

第二点，总部的支持。据MSRA的人说，到现在这个博客的业绩已经作为重要工作定期向微软研究院总部汇报，并得到了亚洲研究院领导以及总部的认可。可见，公司领导层的认可和推行是一个企业博客得以运转的关键。

第三点，不是只有宣传稿可发布。在MSRA上，很好的回击了企业博客只有宣传稿的误区。事实上，从企业本身而言，依然是能找到很多网友关心的内容和话题，而这些内容却也可以实现可读性与企业产品的关联。比如MSRA的“人立方”、实习生等等。通过这些内容实现了一种对话和持久的信息传递。需要的时候，它才会成为一个有利的披露渠道。

第四点，多维度的内容形式沟通。引入更多方面的人参与到内容的写作中，而不是一个人在发声。另一个重要方面就是，不失时机的为博客引入鲜活的内容，让网友参与进来，达到互动，其实也实现了利用这个博客平台的机会。这是一种非常良性的互动过程。举例而言，通过博客向盖茨征集提问，发布会现场由高管回答来自博客的提问等等，最终效果非常好。

除了上面这些，MSRA的运作团队有着与戴尔直通车负责人一样的热忱和面对网友的真诚，这都是一个企业博客所必须的。运作一个企业博客可能不会给公司带来直接的收益，但长期积累下来的价值是巨大的。

在这个互联网时代，还有比学会跟网友沟通更大的收获吗？

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Web2.0思考, 社会化媒体 企业博客

在我发布“为什么设立企业博客”之后，几位blogger朋友参与了讨论。包括：lvxinxin“企业博客在营销中的价值”、atstart“企业开博小提示”、布棉“企业为什么写不好企业博客？”、WebLeOn，很多观点值得参考。

昨天，看到笨狸的post“企业博客的中国攻略”，突然眼前一亮。真是非常有代表性的文章啊，可以这么说：把企业开设博客最大的一个担忧：“负面问题”，描写的非常彻底化、本地化，甚至是极端化。很好，这样的想法，应该是代表了不少企业的思维。

针对这一问题的讨论，对于企业博客应该是非常有意义的。

笨狸的观点主旨大概是：很多企业面对的客户群体，喜欢看博客的人不多，更不会去看什么企业博客；中国企业大多是闷声发大财，都存在违法或者是灰色收入，所以写博客等于“找死”；举了王石的例子，开了一个博客，结果引来一堆骂声，损害了万科的品牌。

乍一听，真是有道理，丝丝入扣，贴近现实，中国现状确实如此啊。可细想想，还是有问题。

1，本土企业尝试企业博客的确实不多，即便有尝试，也大多成了枪稿集散地，这是事实。不过，值得注意的是，本土企业尝试论坛、博客等社会化媒体营销的倒是不少，不同的是，大多是针对产品的，这种营销更偏重直接销售目的。看来，他们可不是不关心社会媒体。

2，关于博客对受众的影响度。确实，目前国内博客用户虽然超过了1个亿，但除了少数精英名人外，远没有带来相应规模的影响力。我认为，原因可能包括：缺乏好的聚合服务（含搜索），用户没有入口习惯；博客的社会化功能（SNS）不健全，造成信息在不同作者间很难流通，这也大大降低了博客营销的可能性。还好，这些都在改善中，blogbus就是一个例子，我相信1亿的用户不是虚设的。

3，企业博客的重点，在于品牌持续的积累，而不是直接产生销售。它帮助企业建立与用户沟通对接的一个出口；反向的话，也是企业向用户发布信息的一个渠道。即便出现负面，总比散落在各地无法控制要好吧。企业博客会是一个攻防工具。

4，问题是这些负面是企业博客带来的吗？比如负面留言评论，竞争对手的恶意中伤陷害，违法和灰色收入等等。这些，似乎是一个现实社会的通病，你能说现有的媒体载体不存在这些问题吗？有多少媒体为了收入在违心的发布不公正新闻？网友的负面留言不一直是铺天盖地吗？

5，说到王石，真是一个形象的例子。我相信，他做这个表态的时候，肯定没想到万科，而更多的是个人观点。所以说，它是一个错误，本是可以避免的。而因为存在风险就放弃必须的尝试，是不明智的。

6，我另外一个感觉是。中国企业长不大真是有道理的，看到的只有眼前，没有一个长期投资的魄力。如果你的产品是好产品，为什么不能正大光明的拿出来推呢？如果你的产品很糟糕的话，光靠着“闷声发财”恐怕也不是长久之计。即便没有企业博客，该有的负面也会暴露出来的。

7，web2.0下，拒绝跟用户“对话”的企业是没有前途的。正如，所有企业的网络营销都在寻求跟用户“互动”一样。

8，企业博客是社会化媒体营销的基础和核心，也或者这个核心会沿着企业博客继续扩展。它的存在使得分散进行的社会化媒体营销活动有了累积的可能，实现了最大化，而不是“打一枪换一炮”。最终既提升了品牌，又促进了销售。

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工作关系，经常有机会和不少大企业去讨论企业博客的话题。可是，每每提到的时候，大多数企业的态度往往是，企业博客是一个好东西，可以自己有主动权，跟用户有一个直接的互动沟通。但是你问他是否考虑尝试一下的时候，都犹豫了。

这种情况基本发生在大多数的跨国企业中国公司身上。

（我这里没说到国内品牌的企业，是因为，国内企业压根我没看到几个在这方面有所尝试的，即便是有的，大多也成了标准的枪稿集散地，根本谈不上什么对话和互动，垃圾一地。而在国外，绝大多数的互联网企业已经习惯通过企业博客来披露新闻消息，甚至于你经常能看到它们的blog消息会快于通讯社。另外，也不乏dell等企业博客经营的成功者。）

企业为什么要设立博客呢？学术点叫“跟用户对话”。不过这里，我倒是想讲的直白一点。其实，企业博客，如果能利用的好的话，往往能收到不错的效果。

其一，传播公司技术产品理念（或者企业文化），不少企业认为，在博客上发布公司技术、产品。那不是枪稿吗？其实不然，以我的感觉，用户在博客和新闻正文两个不同位置看到同样产品信息时，接受度是不同的。对于博客上的产品技术介绍，辅以适合博客的文字方式，用户有更大的好感、亲近度。这本身源于企业博客这个平台的性质，并且它是有积累性的。

其二，它本身是企业的一个信息发布渠道，可以通过博客披露和澄清一定的新闻信息。对于大多数企业，经常会碰到不少产品负面信息。而大部分轻微负面内容是不值得声明澄清的，积劳成疾，最终对品牌造成负面影响。对于这类信息。企业博客是一个“天生”的沟通平台。并且，对于企业博客上发布的这些“解释性”信息，用户有更高的“接受度”。我认为，这源于企业博客代表着企业的沟通姿态。

其三，企业博客是一个“连接”企业和用户的互动平台。现在几乎所有企业都在强调，自己的广告营销中要能跟最终的用户互动起来，而不是单纯的display。反观的话，真正理解如何跟用户互动的企业并不多，大多只是流于表面的一些数字。那么我建议，善用下企业博客这个平台吧。

其四，用户在网上获取信息的渠道不断多样化，企业不能视而不见！

那么，当下，阻碍企业开设博客的因素有哪些呢？尤其是那些国际上已经有成熟使用的跨国公司中国机构。第一，缺乏一个直接部门的推动。结果就是，大家都认为，多一事不如少一事。毕竟都是额外的尝试工作。第二，企业依然有很大的畏惧感。这点是比较突出的，不少企业仍然认为，博客这种互动工具会引发一些不必要的负面，得不偿失。第三，没有好的内容思路，不知道写什么。这点是通病。

对于第一点，可能是一个“硬伤”。而对于后面两点。我倒是可以给出一些建议。既然是企业博客，企业对博客内容应该说有充分的控制权，不管是独立式博客还是在BSP开设的，可以说，负面内容是可以控制的，不过企业应该摆出沟通姿态，有更大的忍耐度；至于，写作的内容。首先，应该考虑如何利用现有内容；其次，不要过分集中于1个人写作，不管是CXO还是专职人员，要引入更多人的视角；最后，尽可能寻求内容跟网友互动。

说了这么多。我觉得，可以从两个角度看企业博客的重要性。对企业而言，企业博客已经成为一个必选项。对行业而言，我非常认同sunzhifeng的观点：企业博客是社会化媒体营销（SMM）的基础。除了他提到的“互动平台核心”作用外。我想补充的是：企业需要通过博客平台真正学会“对话”。

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